W nowej gospodarce niezbędne staje się stosownie marketingu indywidualnego. Jest to bardzo osobista forma marketingu, polegająca na rozumieniu i obsłudze wyselekcjonowanych klientów, których indywidualne profile są znane firmie. Prowadzi to do nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientem, którego planowane są indywidualne działania marketingowe.
E. Geffroy mówi wręcz: „Ja użytkownik, jestem indywidualny a nie masowy, jestem czymś szczególnym i mam szczególne wyobrażenia, które tylko mnie interesują. Jestem absolutnie indywidualną osobowością, która nie chce być wtłaczana w żaden szablon.”
Odnosząc się do czasów które nadchodzą przekonuje, iż klient przyszłości nie chce gdzieś tam anonimowo jadać, kupować lub otrzymywać dostawy. Odczuwa on potrzebę nawiązania stosunków, pragnie być kimś kto jest znany z nazwiska, miło traktowany i otoczony opieką oraz akceptowany jako człowiek. Chce być identyfikowany, a wiec rozpoznawany jako klient firmy i chce mieć wpływ na jej kształt. Klient przyszłości dąży do tego, aby mieć udział w kształtowaniu produktów, wnosić swoje doświadczenie, oczekuje dialogu.
W warunkach hiperkonkurencji najważniejszym zadaniem biznesu staje się zatem kreowanie długotrawałych relacji o zindywidualizowanym charakterze. W konsekwencji koncepcja marketingu mix winna zostać tak przedefiniowana, aby działania marketingowe realizowane w przedsiębiorstwie umożliwiły indywidualne traktowanie klienta i kreowanie opłacalnych związków lojalnościowych.
Produkt Relacyjny
Podczas projektowania produktu jego twórcom winna towarzyszyć myśl, w jaki sposób można go zindywidualizować. Praktyczne sposoby realizacji mogą być różne, a ich wybór determinuje przede wszystkim rodzaj oferowanego produktu. Znana z literatury koncepcja produktu całkowitego może być tutaj bardzo pomocna, ukazując potencjalne możliwości indywidualizacji oferty sprzyjającej kreowaniu relacji.
Produkt można podzielić na cztery poziomy:
- Rdzeń produktu (produkt zasadniczy). Oferuje klientowi podstawowe rozwiązania wynikające z istoty wyrobu. Możliwość indywidualizacji oferty na tym poziomie są najmniejsze, zatem nie sprzyjają również kreowaniu relacji.
- Produkt rzeczywisty (podstawowy), powiększony o dodatkowe możliwości wynikające z oczekiwań klienta. Na tym poziomie istnieją już znaczne możliwości indywidualizowania oferty, jeśli firma podejdzie do problemu kreatynie . Korzyści oferowane nabywcy mogą mieć charakter standardowy, zdeterminowany poziomem konkurencji, nie dając zbyt wielu szans na ich indywidualizację. Jeśli natomiast zostaną rozbudowane i wzbogacone, będą wspierały i umacniały związek firmy z konsumentem. Ich istota sprowadza się do umożliwienia klientowi „zaprojektowania produktu”. W praktyce oznacza ona powstanie absolutnie nowego, absolutnie wyrobu. Pozwala na dokonanie przez nabywcę wyboru kombinacji spośród standardowych elementów produkowanych przez firmę. Im proponowany wybór możliwość jest większy, tym łatwiej jest osiągnąć efekt indywidualizowania produktu. Rozbudowane możliwości wyboru mają stworzyć wrażenie, iż produkt został stworzony na indywidualne zamówienie.
W odniesieniu do towarów drogich, takich jak np.: samochody, już dziś jest to sytuacja typowa. Odwiedzając salon klient sam decyduje o wyborze określonego modelu, a w jego ramach sam decyduje o kolorze lakieru, pojemności i rodzaju silnika, dodatkowym wyposażeniu itp.
Nowe rozwiązania techniczne stawiają również możliwość zaprojektowania towaru zgodnie z życzeniem w nowocześniejszy sposób. I tak na przykład w odniesieniu do takich artykułów jak samochody, sprzęt gospodarstwa domowego czy komputery, już dziś możliwe jest wykonywanie stron internetowych i zaproszenie klientów do uczestnictwa w projektowaniu oferty rynkowej poprzez wybór jednego z proponowanych przez firmę rozwiązań. Zmodyfikowany w ten sposób produkt jest następnie pokazywany na ekranie stanowiąc „wspólne dzieło” klienta i firmy.
Przykładem może być firma komputerowa Dell. Jej klienci niejako tworzą swoje własne komputery, tzn. firma wykonuje na konkretne zamówienia, projektuje i wyposaża dokładnie tak, jak sobie tego klient życzy. Razem z zamówieniem firma przyjmuje przedpłatę, dzięki czemu nie zaciąga kredytów. Dell nie produkuje do magazynu (zapasy magazynowe wynoszą zaledwie 7 dni), dzięki czemu zyski firmy rosną.
Możliwości zindywidualizowania produktu nie muszą dotyczyć jedynie towarów o znacznej wartości. Są już przykłady firm, prekursorów, które stosują rozwiązania dowodzące, iż możliwe jest indywidualizowanie produktów relatywnie tanich.
Np. szansę zaprojektowania przez indywidualnego klienta odpowiedniego modelu spodni oferuj firma Levi Strauss.
- Produkt poszerzony stanowi kolejny obszar różnicowania oferty. Dodatkowa wartość oferowana na tym poziomie produktu najczęściej ma formę usługi wzbogacającej go, takiej jak : atrakcyjna gwarancja, warunki dostawy, płatności, doradztwo serwis itd.
- Produkt potencjalny. Na tym poziomie można wzbogacić produkt o dodatkowe cech użytkowe, poszerzać dotychczasowe możliwość zastosowania go. Z reguły działania te związane są ze wzrostem kosztów, a zatem i ze wzrostem ceny, która może stanowić czynnik ograniczający dla części klientów. Zatem możliwości oferowane w ramach tego poziomu produktu winny dotyczyć konsumentów najcenniejszych.
|
